Estudio de mercado

Cómo hacer un estudio de mercado y de la competencia

El estudio de mercado y analizar la competencia son tareas fundamentales en la elaboración de un Plan de Negocio ya que proporciona una comprensión profunda del entorno en el que va a operar la empresa.

El propósito del estudio del mercado es analizar la entrada de una empresa en un determinado entorno comercial para realizar posteriormente una estimación de la viabilidad económica.

Durante este proceso de análisis, se recolecta información acerca del mercado objetivo, incluyendo el tamaño del mercado, las tendencias actuales y las empresas de la competencia. La información relativa al mercado y a los competidores se adquiere mediante la realización de análisis de datos estadísticos o investigaciones de mercado personalizadas.

Ya seas un emprendedor, un gerente o un estudiante de uno de los mejores MBA en España que se enfrenta a la elaboración de un Plan de Negocio como TFM o Trabajo Fin de Máster, no te pierdas esta guía completa con los pasos detallados, consejos y herramientas sobre cómo se hace un estudio de mercado.

1. Definición de los objetivos del estudio de mercado

El primer paso para elaborar un estudio de mercado, tanto para una empresa existente o de nueva creación, es determinar los objetivos. Esto incluye entender el mercado en el que deseas introducir un producto o servicio, identificar a los clientes potenciales y evaluar a las empresas de la competencia.

Ten en cuenta que una investigación de mercado debe proporcionar información sólida y detallada. En base a esta información posteriormente se tomarán decisiones estratégicas, se adaptará el producto al público objetivo, y finalmente, se determinarán las acciones de marketing necesarias para competir de forma eficaz.

Cómo hacer un estudio de mercado - pasos

Hay que tener en cuenta que el éxito o fracaso de un proyecto de negocio depende en gran medida de hacer un análisis detallado y una monitorización constante del mercado para adaptarse a los cambios de las preferencias de los consumidores, enfrentar nuevos competidores y ajustarse a las nuevas tendencias de consumo o de compra. Actuar en base a estos cambios es crucial para mantener la relevancia y la competitividad sostenida del negocio.

2. Descripción del mercado

La segunda tarea referente a cómo hacer un estudio de mercado, comprende describir el mercado abordando el tamaño actual, el potencial de crecimiento, y las tendencias de consumo principales. Esta descripción es necesaria para que las personas que lean el plan de negocio entiendan y evalúen el entorno, el mercado y la competencia del proyecto.

¿Cómo describir el mercado objetivo?

Durante el proceso de investigación hay que documentar tanto el tamaño del mercado pertinente como sus perspectivas de crecimiento futuro, reconocer las barreras de entrada y examinar a los competidores inmediatos con el fin de determinar el atractivo del sector.

A continuación, se detallan los pasos sobre cómo realizar con corrección este análisis para posteriormente describir el mercado objetivo.

  • Paso 1: Identificación de la industria y tamaño del mercado. Define claramente en qué industria operará el negocio y calcula el tamaño del mercado objetivo. Esto implica determinar el volumen actual del mercado en términos de euros, clientes o unidades, el crecimiento histórico y las tendencias futuras.
  • Paso 2: Tendencias y potencial del mercado. Analiza las tendencias actuales dentro de la industria o sector de actividad para identificar oportunidades de innovación o expansión y estudia el potencial de mercado para nuevas ofertas.
  • Paso 3: Barreras de entrada y análisis de competidores. Identifica las barreras de entrada y quienes son los competidores directos, sus estrategias y cuotas de mercado. Este análisis debe incluir una evaluación de los 3 a 5 competidores más importantes, cómo se distribuyen las cuotas de mercado y qué estrategias están implementando.
  • Paso 4: Definición del mercado objetivo. Delimita el mercado objetivo con criterios específicos como tipo de producto, clientes potenciales, zona de influencia y canales de venta.
  • Paso 5: Enfoque y metodología sistemática. Mantén un enfoque sistemático para evitar perderte en los detalles. Prioriza la recopilación de datos relevantes y formula hipótesis razonables basadas en información disponible donde sea necesario. La meta no es analizar cada aspecto del mercado sino encontrar cifras y hechos confiables que respalden el estudio.
  • Paso 6: Realización de estudios de mercado. Si no encuentras datos suficientes, considera realizar tus propios estudios de mercado para obtener insights directos sobre tu mercado objetivo.

3. Identificación del público objetivo

Una vez que has recogido información y has descrito el mercado, es el momento de hacer una identificación precisa del público objetivo. Esta etapa es otro aspecto esencial en un estudio de mercado.

Identificar al público objetivo implica definir con claridad quiénes son o serán tus clientes potenciales, lo cual es vital para decidir y afinar las estrategias de marketing que se implementarán en el futuro.

Para negocios orientados al consumidor (B2C), los clientes se pueden segmentar por ubicación, datos demográficos o comportamientos de compra. En el caso de negocios B2B, la clasificación se puede hacer por sector, tamaño de la empresa, ubicación geográfica y los tomadores de decisiones clave.

Una práctica útil es crear perfiles detallados de 1 a 3 clientes ideales para identificar sus problemas y necesidades específicas.

Fuentes de datos para la investigación de mercado

Recuerda que una investigación de mercado robusta se apoya en datos fiables y verificables. Entre las fuentes más útiles se incluyen:

  • Asociaciones industriales: proporcionan datos sectoriales relevantes.
  • Revistas especializadas: a menudo contienen estudios e informes del sector.
  • Cámaras de Comercio e Industria: recopilan datos y estadísticas de sus miembros.
  • Servicios de pago: ofrecen informes de mercado y análisis detallados por una tarifa.
  • Investigaciones institucionales: proporcionan datos clave sobre una amplia gama de industrias.
  • Investigación online /Google (Maps): permite el acceso a una vasta cantidad de información y análisis de competidores locales.
  • Proveedores de estadísticas públicas y privadas: Instituto Nacional de Estadística (INE) y Fundación BBVA ofrecen datos amplios para diversos mercados.

Gran parte del análisis puede basarse en datos secundarios que recopiles a partir de las fuentes citadas. Sin embargo, si estos no cubren completamente las necesidades de tu proyecto, puedes considerar realizar tu propia investigación de mercado.

Realización de tu propia investigación de mercado

Las encuestas o entrevistas son herramientas valiosas para validar tu grupo objetivo y la demanda que existe en el  mercado del producto o servicio que comercializas. Las entrevistas o las encuestas pueden llevarse a cabo de forma online, por teléfono o presencialmente.

Para investigaciones de mercado sencillas, los emprendedores pueden proceder por su cuenta; sin embargo, estudios más complejos pueden requerir la intervención de institutos especializados, con costes que varían según la magnitud y duración del proyecto.

4. Análisis del mercado con la información recopilada en 5 pasos

Con la información obtenida de los pasos previos, es hora de realizar un análisis de mercado estructurado. Este proceso busca describir el mercado considerando aspectos como tamaño, dinámica, potencial y competencia, para luego estimar la cuota de mercado alcanzable con nuestros productos. A continuación, se desglosan los pasos esenciales a dar para hacer el análisis.

Paso 1: Determinación del volumen del mercado

El análisis comienza identificando el sector o la industria específica a la que pertenece el negocio. Un sector engloba empresas con ofertas similares, como la gastronomía, la moda deportiva o la automotriz. Dentro de cada sector, existen subgrupos más específicos. Por ejemplo, dentro del sector de moda deportiva, un subgrupo puede ser el sector del calzado deportivo.

La primera métrica importante que hay que obtener es el volumen total de ventas de la industria o del sector.

Para precisar este volumen, divide el mercado general en segmentos o “targets”, considerando el tipo de clientes como la segmentación por regiones si es aplicable.

Ejemplo: para una tienda de bicicletas enfocada en ciclistas deportivos, se analizaría el segmento específico del mercado de bicicletas, como las de montaña o de carreras, ajustando la cifra de ventas total a este nicho particular.

El volumen del mercado no se limita a valores monetarios; el número de clientes o unidades vendidas también son indicadores útiles. Las asociaciones industriales y las oficinas de estadísticas ofrecen datos relevantes que, aunque no sean específicos para tu región o segmento de clientes, pueden adaptarse para proporcionar una estimación razonable.

La fórmula para calcular el volumen de mercado es la siguiente:

Volumen de mercado = número de compradores X frecuencia de compra X precio de compra medio

Paso 2: Determinar cómo es la dinámica del mercado

Este paso evalúa cómo ha evolucionado el mercado, permitiendo inferir su potencial futuro. Distingue si el crecimiento se debe a un aumento en la cantidad de productos vendidos o a un incremento en los precios. Identificar las tendencias de crecimiento de los últimos 4-5 años y proyectar la evolución futura son los aspectos más relevantes en esta fase del proceso de estudio de mercado.

Estudio de mercado - ejemplo de crecimiento del mercado

Paso 3: Potencial de mercado

La evaluación del potencial de mercado es el tercer paso del estudio de mercado.  Durante esta fase, es necesario responder a preguntas sobre la capacidad y el futuro crecimiento del mercado objetivo:

  • ¿Cuál es el tamaño máximo que puede alcanzar el mercado?
  • ¿En qué momento el mercado alcanzará su punto de saturación?
  • ¿Se anticipa una contracción del mercado en el futuro?

Este análisis es vital para elaborar posteriormente la planificación estratégica, ya que implica ponderar tanto los elementos favorables como los desafíos que podrían afectar al potencial del mercado. Entre estos factores se incluyen las tendencias de consumo, los cambios en el tamaño del público objetivo, nuevas legislaciones, el clima económico y la aparición de productos alternativos.

Un enfoque útil para entender el potencial de mercado o, en otras palabras, qué tan bien puede venderse un producto, es bueno hacer un análisis del ciclo de vida del producto. Este análisis trata de determinar la fase en la que se encuentra un producto: introducción, crecimiento, madurez, saturación o declive. Es decir, cuando aparece, crece, se hace popular, se estabiliza y finalmente se vende menos. Saber cuál es la fase en que se encuentra un producto o servicio nos ayuda a predecir cómo serán las ventas en el futuro.

El potencial del mercado se puede calcular con la siguiente fórmula:

Potencial de mercado = tamaño del grupo objetivo x frecuencia de compra x precio

Ejemplo práctico: Consideremos el caso de una marca de zapatillas de deporte. Los directivos observan un aumento en la popularidad de los deportes al aire libre, lo que impulsa la demanda de los productos de esta categoría. Las zapatillas de calidad comienzan a ser vistas no sólo como equipos deportivos sino también como símbolos de estatus, especialmente entre consumidores con mayor poder adquisitivo. Además, la tendencia hacia la sostenibilidad sugiere un crecimiento sostenido del mercado sin una saturación visible en el horizonte cercano. Este análisis sugiere un potencial de mercado considerablemente más amplio que el volumen de mercado actual.

Paso 4: Análisis de la competencia

La fase de análisis de la competencia es otro paso imprescindible dentro del estudio de mercado ya que proporciona insights valiosos sobre el entorno en el que el negocio se desarrollará. El objetivo principal de este paso es comprender la dinámica competitiva, identificando a los principales actores en el mercado y evaluando cómo la entrada de nuestro negocio afectará y será afectada por el ecosistema de empresas existente.

Primero, es esencial determinar quiénes son los competidores directos de nuestros productos o servicios, cuántos son y cuáles son sus características diferenciadoras. Esto implica analizar:

  • Número de proveedores: conocer cuántos proveedores operan en tu mercado objetivo.
  • Principales competidores: identificar de 3 a 5 competidores clave, qué ventajas competitivas tienes y sus cuotas de mercado.
  • Diferenciación de ofertas: comprender en qué se diferencian sus productos o servicios de los tuyos.
  • Reacción ante nuevos entrantes: prever cómo los competidores existentes podrían responder a la incursión de nuestra empresa en el mercado.
  • Factores críticos para clientes: determinar qué aspectos valoran más nuestros clientes potenciales y cómo los competidores satisfacen estas necesidades.

Para realizar un análisis de la competencia existente en el sector lo haremos utilizando la herramienta de las 5 fuerzas de Porter.

¿En qué consiste el análisis con el Modelo de Cinco Fuerzas de Porter?

Utilizar el modelo de cinco fuerzas de Porter nos permitirá tener una visión más estructurada de la competencia, contemplando los siguientes aspectos:

  1. Competencia actual: evalúa la similitud entre competidores y el crecimiento de la industria para entender la presión competitiva.
  2. Nuevos competidores y barreras de entrada: se trata de cuantificar lo fácil o difícil que es para nuevas empresas empezar a competir en un mercado. Si es difícil entrar, las barreras son altas, hay menos competencia. Sin embargo, si es fácil entrar con barreras muy bajas y cambiar de producto por parte de los clientes no cuesta mucho, entonces más empresas querrán entrar a competir en un mercado. Esto es importante al estudiar la competencia porque si no hay muchas barreras de entrada, puede haber más competidores.
  3. Poder de negociación de los clientes: la tercera fuerza de Porter estudia la influencia que tienen los clientes, cómo la demanda responde a cambios en precios y cómo es la concentración de clientes en el mercado (situación, nº de clientes, etc.)
  4. Poder de negociación de los proveedores: considera el número de proveedores disponibles y su influencia en los precios de las materias y condiciones de suministro.
  5. Productos sustitutos: identifica alternativas a una oferta de productos y cómo los avances tecnológicos o tendencias pueden afectar a la demanda de dichos productos.

Este paso implica recolectar y analizar datos sobre la competencia para entender su posición en el mercado, el éxito o deficiencias que tienen, y cómo satisfacen las expectativas de los clientes o si hay áreas de posible insatisfacción. Este análisis es crucial para desarrollar estrategias efectivas al ingresar a nuevos mercados, posicionarse frente a competidores, anticipar sus movimientos, identificar oportunidades de negocio, diferenciar la oferta y obtener una cuota de mercado significativa.

Estudio de mercado - análisis de la competencia

Paso 5: Previsión de la propia cuota de mercado

Después de analizar las cuotas de mercado de la competencia y cómo se posicionan sus ofertas, es momento de aplicar estos insights al análisis final de mercado. Las preguntas a responder son:

  • ¿Cuáles son las oportunidades de mercado disponibles?
  • ¿Cómo deseas posicionarte frente a tus competidores?
  • ¿Qué porción o cuota del mercado esperas capturar?
  • ¿Cuál es el potencial de ventas de tu propuesta?

Este paso facilita determinar la viabilidad comercial de la idea de negocio o el lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Es importante mencionar que buscar continuamente aumentar la cuota de mercado no siempre es la estrategia más adecuada. A medida que una empresa se expande, puede perder la cercanía con sus clientes y enfrentarse a una gestión interna más compleja.

Las 10 herramientas clave para hacer un estudio de mercado

Las herramientas de análisis de mercado son esenciales para elaborar un plan de negocios. Facilitan la comprensión profunda del entorno de mercado y apoyan en la formulación de estrategias competitivas. Las herramientas de investigación de mercado más útiles son:

  1. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas: permite evaluar las fortalezas y debilidades internas, y también identifica oportunidades y amenazas en el entorno del mercado.
  2. Herramienta de Análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal): examina diversos factores que pueden afectar a un sector o al mercado.
  3. Análisis de la Competencia: herramientas y plataformas digitales que facilitan la comparación de la oferta de tu empresa con la de tus competidores, identificando ventajas competitivas y áreas de mejora. Por ejemplo, Informa D&B.
  4. Mapas de posicionamiento de producto: son técnicas de análisis visual que ayudan a determinar cómo se posiciona un producto o servicio en el mercado en términos de precio, calidad y servicio. Para elaborar un mapa de posicionamiento se pueden emplear herramientas como software de gráficos o Excel.
  5. Encuestas y cuestionarios: permiten recoger información directa de los clientes o potenciales clientes sobre sus preferencias, comportamientos y percepciones.
  6. Herramientas de análisis de datos y estadísticas: como Google Analytics, que ofrece insights sobre el comportamiento de los usuarios en tu sitio web, o plataformas de análisis de redes sociales para entender la interacción y el engagement del público.
  7. Investigaciones realizadas por empresas: informes elaborados por empresas especializadas que proporcionan datos detallados sobre tendencias del mercado, comportamiento del consumidor y otros aspectos relevantes.
  8. Software de planificación empresarial: incluye funcionalidades para crear proyecciones financieras y realizar análisis de mercado dentro del contexto de un plan de negocios completo.
  9. Bases de datos de la industria y publicaciones especializadas: ofrecen información actualizada sobre tendencias de la industria, innovaciones y benchmarks.
  10. Análisis de cuotas de mercado y herramientas de potencial de ventas: estas herramientas ayudan a estimar la participación de mercado que podría capturar tu negocio y el volumen de ventas potenciales. Un ejemplo de herramientas para el análisis de cuotas de mercado y potencial de ventas es Salesforce Sales Cloud. Esta plataforma CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente) permite gestionar las interacciones con los clientes y prospectos y también ofrece capacidades avanzadas de análisis e informes.

Seleccionar las herramientas adecuadas dependerá de las necesidades específicas de tu análisis de mercado y los objetivos que buscas alcanzar. La combinación correcta de estas herramientas puede proporcionarte una comprensión profunda del mercado.

Errores comunes al realizar un estudio de mercado

Durante la realización de un análisis de mercado, es común encontrarse con ciertos errores por parte de emprendedores y nuevas empresas:

  • Sobreestimación del tamaño del mercado: esto suele ocurrir cuando el grupo objetivo no se define claramente. Por ejemplo, no todas las mujeres de 25 a 50 años serán tu mercado objetivo si vendes zapatos. Es crucial especificar más detalladamente el segmento de mercado, ya sea por tipo de producto (deportivo o de tacón) o por otros criterios.
  • Expectativas infladas del potencial de mercado: el optimismo es común, pero es improbable que un mercado que ha mostrado un crecimiento lento o estancamiento experimente de repente un aumento exponencial sin una justificación sólida.
  • Presunción de ausencia de competencia: afirmar «no tenemos competencia» es un error que puede hacer que los inversores, bancos o los profesores que evalúen el plan de negocios si eres un estudiante de un MBA, duden de tu estudio de mercado. Generalmente, esto indica una investigación de mercado insuficiente.
  • Uso de datos desactualizados o poco fiables: los datos antiguos solo deben usarse en circunstancias excepcionales, ya que no reflejan la evolución actual del mercado. Además, es fundamental verificar la credibilidad de las fuentes, especialmente cuando proyectan un futuro demasiado optimista.

Asegúrate de que los datos del estudio de mercado sean específicos, fiables y relevantes, presentando sólo información esencial y actual. Un estudio de mercado bien ejecutado es vital para el óptimo desarrollo de un plan de negocios, proporcionando una base sólida para tomar decisiones estratégicas y facilita desde el desarrollo de productos hasta la planificación de estrategias de marketing y ventas.

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